Publicado em 2016 por Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Mehta, o livro Customer Success defende que satisfação do cliente e sucesso do cliente nem sempre são a mesma coisa, pois muito além da satisfação do cliente, a sobrevivência do modelo de negócio depende do sucesso do negócio do seu cliente (B2B) e da satisfação de sua necessidade (B2C). Entender as necessidades e as expectativas de sucesso dele, e adequar as estruturas e processos da empresa, é mandatório para o crescimento rentável contínuo.

O livro é dividido em três partes, na primeira somos apresentados aos fundamentos de Customer Success, que descreve a história da economia de assinaturas e respectivos modelos de negócio, além de abordar aspectos organizacionais em torno da filosofia de Customer Success.

Na segunda parte do livro, os autores apresentam as “Dez leis do Customer Success”, que diz respeito a prática de interação com os clientes, tendo uma perspectiva um pouco maia abrangente do que um manual de implementação, em que expõe princípios necessários para empresas que queiram seguir, ou já seguem, o modelo de negócio de receitas recorrentes.

Por fim, na terceira parte do livro, é abordado tecnologia, futuro, e somos apresentados ao CCO (Chief Customer Office) - executivo responsável em empresas centradas no cliente, pelo relacionamento total com os clientes da organização - novo título que está se tornando parte do panorama do sucesso do cliente.

Nesse resumo, iremos seguir essa estrutura, focando sempre nos principais aspectos em relação a conceito, definição, princípios e as perspectivas do Customer Success.

Parte 1:Customer Success: História, organização e imperativos

Em um negócio de receitas recorrentes, existe o privilégio do cliente de deixar de ser cliente: cancelamento ou renovação de contrato.

Três engrenagens precisam trabalhar de forma acoplada para gerar retorno aos investidores:

aquisição de novos clientes;

aumento de taxas de retenção;

crescimento das vendas para os clientes atuais.

Ou, em outras palavras, para gerar valor e viabilizar os negócios de receitas recorrentes é necessário “crescimento do valor da base instalada”.

Existe a lealdade comportamental, onde os clientes são leais porque precisam do seu produto ou serviço e existe a lealdade atitudinal, onde os clientes amam e/ou se identificam com a marca ou produto.

A lealdade atitudinal é mais difícil de se alcançar e a menos sujeita a externalidades, tem se tornado cada vez mais importante com as mudanças de modelos de negócio de empresas que tem como base o faturamento por assinatura.

Sucesso do cliente se baseia em construir e cultivar esse tipo de lealdade, com forma nessa estratégia surgiu o “Customer Success: uma área da empresa, uma disciplina de conhecimento e uma filosofia de trabalho”.

Isso abrange três conceitos diferentes, mas correlacionados:

1. Unidade organizacional;
2. Disciplina;
3. Filosofia.

Em relação a estratégia, o Customer Success se tornou importante pois abrange as três engrenagens para geração de valor e retorno:

Reduz/ Gerencia a evasão;

Promove o aumento do valor dos contratos com os atuais clientes;

Melhora a experiência do cliente e a satisfação do cliente.

Para que isso ocorra de forma efetiva é necessária a mudança organizacional com três vetores chaves para execução dessa estratégia:

1. A empresa torna se dependente dele (toda a empresa passa a pensar a partir dessa nova perspectiva);
2. Sua execução exige um novo conjunto de competências;
3. Suas atividades e critérios correlatados são novos (as formas de medir o sucesso mudam)

Além da estrutura organizacional, para evitar confusões de mercado, algumas atividades, embora tenham temática que abordam aspectos semelhantes não devem ser confundidos com Customer Success. Abaixo, temos termos que são comumente confundidos, é o que de fato ele é.

Customer Success não é:

Customer Experience;

CRM;

Advocacia do Cliente;

Suporte ao Cliente.

 Customer Success é:

Indutor de Receita (através da prevenção de evasão e upselling);

Proativo (age antes do cliente solicitar utilizando análise de dados);

Orientado para o sucesso;

Focado na análise de dados;

Preditivo.

Outro ponto importante são os impactos nas outras áreas e funções da empresa que podem ser gerados pelo Customer Success:

1. Vendas: A mentalidade sai do curto prazo, que é o foco na aquisição de novos clientes, e vai para retenção e desenvolvimento, baseando-se em informações e centralização em potenciais clientes de longo prazo;
2. Produto: Foco na retenção e no valor vitalício dos clientes (LTV). Ou seja, com converter demandas internas de negócios em atributos desejáveis e requisitos indispensáveis nos produtos ou serviços, desde a primeira compra.
3. Serviços: Não existe pós-venda. Toda e qualquer atividade é um esforço de pré-venda.

Embora se concentre em grande parte em negócios B2B e SaaS (software as a servisse), o Customer Success também se aplica aos modelos tradicionais.

Os motivos dessa migração estão entre os mais diversos, mas podemos destacar a migração do negócio para o modelo de assinatura e a necessidade de garantir a criação de grande experiencias e extração de valor para os clientes.

Embora a filosofia do Customer Success seja basicamente a mesma nas organizações, há diferenças em como ela é executada em diferentes empresas:

High Touch (atendimento personalizado)

Low-Touch (padronizada)

Tech-Touch (automatizada)

Parte 2: As Dez leis do Customer Success

Nessa segunda parte do livro, somos apresentados as “As Dez Leis do Customer Success”, onde são abordados os princípios que, uma empresa que esteja lutando para ser um negócio de receitas recorrentes de classe mundial, precisa compreender e aplicar em nível muito alto.

As dez leis do Customer Success não são, em si, um manual de orientação, mas aborda a prática da implementação da estratégia respondendo à pergunta “O que minha empresa precisa fazer para ser ótima em Customer Success e para construir um negócio repleto de receitas recorrentes”.

1° Lei: Venda ao cliente certo

Clientes errados podem trazer resultados desastrosos, no longo prazo implica custos de atendimento e custos de oportunidade, emperrando a organização e desviando dos esforços que impulsionam o sucesso, a eficiência de escala. Por fim, acabam gerando uma evasão (churn) alta.

A identificação do cliente certo acontece a partir do perfil dos clientes com maior LTV (valor vitalício), definindo seu perfil ou do segmento ideal e a estratégia go-to-market.

2° Lei: A tendência natural dos clientes e fornecedores é se afastarem uns dos outros

As mudanças naturais pelas quais fornecedores e clientes passam, faz com que o que era inicialmente um bom alinhamento mude de direção.

A saúde duradoura de um negócio está diretamente relacionada a capacidade de reter clientes e evitar evasão.

Principais motivos de evasão do cliente:

Não realização do retorno financeiro ou do valor de negócio;

Paralisação ou demora da implantação;

Perda do sponsor do projeto ou de usuários avançados;

Baixa taxa de adoção do produto;

Aquisição por empresa que adota outra solução;

Falta de atributos do produto;

Novos líderes estão promovendo mudanças nos rumos na estratégia;

Clientes afetados por má qualidade do produto ou por questões de desempenho;

O seu produto não é a solução certa;

O fator humano.

3° Lei: Os clientes esperam que você os torne extremamente bem-sucedidos

Os clientes compram soluções porque querem alcançar um objetivo de negócio.

O valor que eles atribuem ao relacionamento com a sua empresa não é definido apenas pelos atributos e funções dos seus produtos, também é caracterizado por tudo o mais que a empresa faz para ajudar a tornar os clientes melhores no que fazem.

Entregar um sucesso extraordinário exige que você compreenda três aspectos cruciais:

1. De que maneira o cliente mede o sucesso?
2. Será que o cliente está alcançando valor?
3. Qual tem sido a experiencia do cliente com você ao longo do percurso?

A abordagem focada no sucesso do cliente deve criar uma experiência de crescimento contínuo na percepção de valor. Você deve acompanhar as métricas deles e entender que as tecnologias mudam as expectativas, sempre buscando sua solução e melhora.

4° Lei: Monitore e gerencie implacavelmente a saúde do cliente

Monitorar a saúde do cliente é a base do Customer Success.

É a saúde do cliente que indica suas ações futuras, além de possibilitar a gestão da equipe de Customer Success.

Alguns indicadores de saúde são frequentemente monitorados, independentemente do tipo de negócio ou cliente, tais como:

adoção do produto;

suporte ao cliente;

escores em pesquisas;

engajamento no marketing;

envolvimento na comunidade;

participação no marketing;

crescimento do contato;

autossuficiência;

histórico de pagamentos;

relacionamentos executivos.

Depois de monitorar é importante saber agir sobre eles, gerenciando-os ativamente e sempre lembrando que os indicadores são instáveis.

5° Lei: Não é mais possível construir Lealdade com Relacionamentos Pessoais

A empresa deve criar abordagens compatíveis com seu modelo de negócio e os diferentes tipos de clientes. Bem como, novas formas de relacionamento mais escaláveis.

O primeiro passo é segmentar os clientes com base na métrica mais eficaz para o seu modelo de negócio, criando categorias de clientes com diferentes estratégias de abordagens. Sucessivamente, definir um modelo de cobertura do cliente com base na sua segmentação e, conforme ele, criar categorias de interação com o cliente.

6° Lei: O Produto é o seu único diferencial escalável

A base do Customer Success e da Experiência do Cliente é um bom produto. Um produto que satisfaça as necessidades do cliente, permitindo que ele extraia todo o valor que deseja gera uma boa avaliação, ao mesmo tempo que proporciona a escalada das unidades organizacionais de apoio e serviço.

Duas entidades importantes para o desenvolvimento contínuo desses indicadores são os Conselhos Consultivos de Produtos (CCPs) e as Comunidades de Práticas (CdPs).

7° Lei: Melhore obsessivamente o Time to Value

É fundamental que o cliente saiba usar e consiga extrair o valor que esperava na aquisição. Por isso a empresa deve criar mecanismos para que o cliente percorra esse caminho o mais rápido possível, quanto antes você entregue o valor daquilo que você vendeu, maior será a chance de o cliente continuar seu cliente.

Estabeleça métricas de sucesso concretas em relação a implantação, que deve ocorrer interativamente com o onboarding adequado para extrair o valor desde cedo e adapte – se em tempo real.

8° Lei: Compreenda em profundidade as métricas do cliente

As empresas que operam com um modelo de receita de assinatura precisam entender a taxa de renovação e a taxa de evasão em detalhes, porque isso tem um grande impacto nas necessidades de receita e aquisição.

Cinco passos recomendados:

1. Definir como medirão a evasão e a retenção;
2. Definir o período e a frequência das medições;
3. Determinar como a empresa calculará as taxas de renovação da empresa, determinando como será definida a RRCM (receita recorrente mensal esperada);
4. Avaliar situações de suspeita e de risco de evasão;
5. Alinhar-se com a liderança executiva para desenvolver um conjunto de definições e relatórios padronizados relativos à evasão e retenção.

9° Lei: Impulsione o sucesso do cliente com métricas rigorosas

O propósito do de Customer Success deve gerar resultados para o negócio, definindo o que é sucesso para o fornecedor e para o cliente e escolher as melhores métricas para orientar a entrega desses resultados.

Em sua jornada rumo a maturidade e geração de resultado a empresa passa por cinco fases:

1. Inicial: o trabalho é executado por meio de ações heroicas de pessoas empenhadas;
2. Replicável: o processo já está disciplinado e reitera sucessos anteriores;
3. Definido: o processo está documentado, padronizado e integrado;
4. Gerenciado: medição;
5. Otimizado: melhoria consistente.

10° Lei: é um compromisso de cima para baixo de toda a empresa

Customer Success é uma filosofia de trabalho que deve permear toda empresa. Ele empurra o valor real para linha do lucro líquido do seu negócio.

No movimento do Customer Success, todas as questões de negócio são reformuladas em torno do sucesso do cliente, e é uma consequência natural de mudanças maciças na economia.

Onde começar no âmbito organizacional:

1. Defina sucesso;
2. Alinhar-se em torno desse objetivo;
3. Ouça a equipe de Customer Success;
4. Priorize o Customer Success;
5. Dê poderes à equipe de Customer Success;
6. Meça o Customer Success;
7. Relate sobre o Customer Success;
8. Crie incentivos para o Customer Success:
9. Desafie a empresa;
10. 10.  Comemore o sucesso.

Parte 3: Chief Customer Office (CCO), Tecnologia e Futuro

Quando organizações mudam, ou com o surgimento de novas organizações, existe a tendencia do surgimento de novos títulos direcionados a essas ondas de transformações, como o novo título que está se tornando panorama do sucesso do cliente o Chief Customer Office (CCO) – ou, executivo-chefe de clientes.

CCO é definido como o executivo responsável, em empresas centradas no cliente, pelo relacionamento total com os clientes da organização. 

No tempo em que os negócios de assinatura não eram tão comuns (antes da nuvem) o papel desse profissional estava mais ligado à Customer Experience e em algumas empresas ele era considerado um substituto do CMO, mas com a nova configuração (era das nuvens) a área que antes cuidava apenas do cliente deve incluir:

1. Professional Services;
2. Treinamento;
3. Implantação ou onboarding;
4. Customer Success.

Três áreas da empresa estão sentindo particularmente o impacto dessa nova área:

1. Vendas;
2. Marketing;
3. Consultoria de Vendas.

O Customer Success torna o lugar propicio a criação de novos departamentos e avanços tecnológicos, deflagrando processos abrindo espaços para melhoras. Trata-se de converter e melhorar dados em informações e informações de execução. Criando condições para que se:

1. Otimize o tempo do GCS;
2. Aumente o uso de informações em todos os contatos com os clientes;
3. Impulsione a escalabilidade;
4. Melhore a colaboração, a comunicação e a visibilidade;
5. Aprimore a gestão de equipe.

Embora seja uma tarefa difícil prever o futuro e banal simplesmente dizer “tudo mudará”, pode – se dizer que muitos elementos de Customer Success aqui analisados, continuarão amadurecendo e transformando-se.

Customer Success continuará a crescer em importância e será tema de capa de muitas revistas, muitas empresas de consultoria atuarão na área e muitos livros serão escritos sobre o tema.

O livro é encerrado com uma previsão de possíveis impactos gerados pelo Customer Success, a ponto de que em dois anos, a partir da data de lançamento, esse livro se torna-se obsoleto em decorrências dos avanços tecnológicos, mas como podemos ver, ainda possui aspectos relevantes e diversos insights significativos para que deseja conhecer e implementar a ferramenta.